En août dernier, j’ai quitté La Solution & Buzzwatch, après un quart de siècle de vie d’agence. Vingt-cinq ans au service de la création de valeur de 144 marques dans toute leur diversité d’expression.

Si je fais le bilan de cette longue carrière, je sais que je n’ai aimé passionnément ce métier que dans cette obsession : transformer des entreprises en marques quel que soit l’univers ou le secteur.

Aujourd’hui, en entamant ma nouvelle vie de consultant, je me suis posé deux questions :

  • Que puis-je apporter aux entreprises ?
  • Quelle est ma réelle valeur ajoutée face à cette multitude de conseils en entreprise ?

D’où cet article volontairement court, une réflexion personnelle sur ma vision du rôle de conseil externe. Une série d’articles compléteront cette réflexion : « Comment choisir un bon consultant marque ? » et « La marque au cœur de l’entreprise en 2017 »

Le bon consultant doit être un optimiste lucide

Cette société en pleine métamorphose est en train de transformer notre relation avec le travail, avec les médias, avec la politique… On a d’abord connu les mutations de l’agriculteur en col bleu, du col bleu en col blanc. Puis, le changement de l’action de production aux activités de services. Il nous reste encore à affronter la robotisation et l’Intelligence Artificielle. Une transformation radicale de notre rapport au travail. L’optimisme c’est alors de savoir orienter l’entreprise vers ce progrès sans griller les étapes. Chaque jour, l’univers digital apporte son lot d’innovations, de nouvelles technologies, de nouvelles offres de service. L’univers digital n’existe pas seul, il fait partie d’une vision sociétale, de décisions politiques, d’évolutions des mentalités.

Le consultant marketing doit en premier lieu être en éveil permanent sur ces évolutions. Il doit maîtriser non pas l’aspect technique mais l’aspect global de l’apport de l’entreprise. Par exemple, le rôle du consultant n’est pas d’être un technicien du SEO mais d’être capable de déceler le problème SEO de l’entreprise, de l’analyser, de l’intégrer dans une réflexion globale marque, de proposer les solutions et les techniciens les plus efficaces au moindre coût.

Jean d'Ormesson : « Il y a pire que les imbéciles qui croient au progrès, ce sont les imbéciles qui n'y croient pas. »
Il est donc évident qu’un bon consultant doit prendre de la hauteur, maîtriser l’ensemble des techniques et circuits permettant de favoriser au mieux la visibilité, la notoriété, l’intérêt, la proximité et le message de la marque envers ses clients ou prospects.

Le bon consultant doit amener de l’utopie à l’entreprise

Sans utopie, nous n’aurions pas de sécurité sociale, de crèche, de mutuelle. Actuellement, nous faisons un bond en avant vers un monde complètement nouveau dont la Share Economy ou la révolution annoncée du blockchain en sont la pure illustration.

Charles Darwin : « Les espèces qui survivent ne sont pas les espèces les plus fortes, ni les plus intelligentes, mais celles qui s'adaptent le mieux aux changements. »

Mais nous n’arrivons pas à dessiner cet univers et encore moins à le préfigurer, parce que nous raisonnons avec un mental du passé. En bon élève de la disruption de TBWA, laissons place à l’imagination. Le consultant doit éveiller les entreprises à ce changement. Il doit penser en planeur stratégique, afin d’enrichir la réflexion des annonceurs en amont et de collaborer en aval avec les équipes internes à l’élaboration des concepts, produits et communication.

Le bon consultant doit aller au-delà de la convention

Notre monde est divisé entre progressistes et conservateurs. Or il existe un total décalage entre ces deux sensibilités que notre système politique reflète à la perfection. Est-il vraiment étonnant que les américains aient élu Trump, le plus vieux des présidents US ? Une énorme vague de conservatisme envahit notre monde : Trump, Poutine, Erdogan, le Brexit, les contre-révolutions arabes et demain peut-être Le Pen ou Mélanchon. Ce conservatisme est le fruit des transformations sociétales profondes qui incitent des couches entières de notre population, un peu perdues, à dire que « c’était mieux avant ». Certes notre monde explose mais la gestion de cette phase de transition doit être prise en compte.

Notre univers professionnel est en décalage avec notre population. En effet, nous parlons aux 30 millions de français connectés aux réseaux sociaux (plus vraisemblablement de 18 à 20 millions de comptes réellement actifs) et nous oublions qu’un français sur 2 est affolé par un monde ultra-complexe et technologiquement vertigineux. Que fait-on pour les 20 millions (hors moins de 12 ans et grand âge) de français non-connectés ? Ne sont-ils pas des consommateurs comme les autres ? Nous expliquons que la « digital mum » substitue la ménagère de moins de 50 ans alors que nos concitoyens recherchent des solutions simples.

Prenons l’exemple des logiciels de gestion des 70 000 infirmières libérales. 40% des infirmières sont effectivement passées à des logiciels nomades (smartphone ou tablette) qui facilitent leur temps de gestion. Pourtant, en 2017, 60% des infirmières restent fidèles à leur bon vieux logiciel maison. Doit-on oublier ce qui est encore un cœur de marché ? C’est un sujet vital pour l’entreprise, bien trop souvent négligé ou mal anticipé : ne pas aller trop vite tout en allant vite. Comment allier progrès sans affoler ?

Proverbe danois : « Un homme de bon jugement retient le passé, s’accommode du présent, et anticipe l'avenir. »

Le rôle du consultant est d’aider l’entreprise à gérer cette transition. Il faut à la fois préparer demain tout en sachant rassurer sur le présent.

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